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中國(guó)圖書(shū)調(diào)查報(bào)告：暢銷(xiāo)書(shū)的8個(gè)終極秘密

經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的圖書(shū)閱讀呈現(xiàn)出哪些新的改變？2018年，紙質(zhì)書(shū)就要死亡？結(jié)合本年度中國(guó)作家富豪榜的調(diào)查采訪(fǎng)，我們推出暢銷(xiāo)書(shū)啟示錄，為廣大讀者揭開(kāi)謎底。

一 少兒圖書(shū)銷(xiāo)量最好

在采訪(fǎng)中《懷堯訪(fǎng)談錄》發(fā)現(xiàn)，今年國(guó)內(nèi)的主要圖書(shū)銷(xiāo)售城市，如北京、上海、西安、武漢等地，銷(xiāo)量最好的圖書(shū)類(lèi)別中，位列前三的分別是少兒、文學(xué)、生活。其中，少兒圖書(shū)市場(chǎng)堪稱(chēng)木秀于林，其增長(zhǎng)率明顯高于圖書(shū)市場(chǎng)的平均增長(zhǎng)率。市場(chǎng)表現(xiàn)最好的兩位本土少兒文學(xué)作家，分別是鄭淵潔和楊紅櫻。

2006年1月，“童話(huà)大王”鄭淵潔的作品匯集《皮皮魯總動(dòng)員》由二十一世紀(jì)出版社出版。截止到2008年12月，這套作品集共銷(xiāo)售出1500萬(wàn)本，相當(dāng)于3年來(lái)平均每天賣(mài)出13698本。進(jìn)入2009年，《皮皮魯總動(dòng)員》的銷(xiāo)量更是大幅上升，僅2009年2月期間，就銷(xiāo)售出100多萬(wàn)冊(cè)。另外一位著名的兒童文學(xué)作家楊紅櫻，其“楊紅櫻校園小說(shuō)系列”“楊紅櫻童話(huà)系列”“淘氣包馬小跳系列”“笑貓日記系列”，總銷(xiāo)量接近3000萬(wàn)冊(cè)，相當(dāng)于10年來(lái)平均每天賣(mài)出8219本。由于金融危機(jī)和甲型H1N1流感的影響，今年少兒圖書(shū)市場(chǎng)格外風(fēng)光，暑假期間銷(xiāo)量尤佳，不少家長(zhǎng)選擇給孩子買(mǎi)書(shū)，以此減少他們的上網(wǎng)時(shí)間和戶(hù)外活動(dòng)。

少兒圖書(shū)銷(xiāo)量驚人，原因并不復(fù)雜：由于工作忙碌和瑣事繁多，家長(zhǎng)自己看書(shū)的時(shí)間越有限，越希望自己的孩子多讀書(shū)，所以在給孩子購(gòu)書(shū)時(shí)，從來(lái)都不含糊。正所謂，“再苦不能苦孩子，再窮不能窮教育”。這句話(huà)的背后，體現(xiàn)出中國(guó)人的傳統(tǒng)觀(guān)念里，本質(zhì)上都是 “向下”的——父母忙碌一生是為了下一代，爺爺奶奶忙碌一生是為了第三代……

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)可知，我國(guó)2007年全年出生人口是1594萬(wàn)人，2008年全年出生人口1608萬(wàn)人。這種“嬰兒潮”必將帶來(lái)各類(lèi)消費(fèi)需求，衣食之外，數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的小家伙日益長(zhǎng)大，他們開(kāi)始接受教育，閱讀即為一種學(xué)習(xí)方式。在未來(lái)十年甚至更長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，少兒圖書(shū)作為“嬰兒潮”經(jīng)濟(jì)鏈上的重要一環(huán)，必然會(huì)繼續(xù)發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，在圖書(shū)市場(chǎng)大顯身手。

二 廣告狂人進(jìn)軍書(shū)業(yè)

有數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)人人均每年閱讀圖書(shū)0.7本，韓國(guó)的數(shù)字是7本，日本是40本，俄羅斯是55本。這也許是許多人抱怨國(guó)人不愿意讀書(shū)，哀嘆行業(yè)沒(méi)落的一個(gè)注腳。真是大家不愿意讀書(shū)了嗎？那為什么一張電影票的價(jià)格是一本書(shū)的數(shù)倍，看電影的人卻絡(luò)繹不絕？

對(duì)此，北京讀客圖書(shū)有限公司給出了不一樣的答案，他們認(rèn)為，圖書(shū)在營(yíng)銷(xiāo)上出了問(wèn)題。

這家成立不過(guò)三年的圖書(shū)公司，所有出品單本銷(xiāo)量超過(guò)20萬(wàn)冊(cè)。而與此同時(shí)，中國(guó)圖書(shū)平均銷(xiāo)量是6000冊(cè)，也就是說(shuō)，讀客圖書(shū)是行業(yè)平均水平的33倍。原因何在？《懷堯訪(fǎng)談錄》調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，這家公司的幕后老板華楠，是廣告界頂級(jí)精英。他服務(wù)的客戶(hù)有黃金搭檔、葵花藥業(yè)、三精藍(lán)瓶等……華楠說(shuō)，“大量的好作品沒(méi)有被閱讀，不是因?yàn)榇蠹也辉敢忾喿x，而是營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題——你沒(méi)有給讀者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)的理由。”另?yè)?jù)《懷堯訪(fǎng)談錄》了解到的信息，今年10月，引起諸多娛樂(lè)記者關(guān)注的著名娛記楊慧子影射名人隱私的系列小說(shuō)《將愛(ài)》，其背后營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)手李青，同樣是國(guó)內(nèi)知名的廣告精英。

廣告狂人進(jìn)軍書(shū)業(yè)，將快消品的營(yíng)銷(xiāo)理念帶入書(shū)業(yè)，無(wú)疑構(gòu)成了對(duì)傳統(tǒng)模式的一次顛覆。

三 符號(hào)作家銷(xiāo)量不愁

什么是“符號(hào)作家”？就是在作品之外，代表著某種精神氣質(zhì)的作家，比如郭敬明和張愛(ài)玲，前者是少男少女的最?lèi)?ài)，是青春期明媚和憂(yōu)傷的代名詞；后者是白領(lǐng)小資的偶像，是對(duì)物質(zhì)生活和內(nèi)心世界有所追求的集大成者。寫(xiě)作者一旦成為符號(hào)作家，銷(xiāo)量自然不用愁。郭敬明的一段自白，就是最好的注解。

“四爺我出道也有8年了，自己簽售也有個(gè)百十來(lái)場(chǎng)了……但是，就連四爺我，都沒(méi)有過(guò)這種從下午6點(diǎn)簽到凌晨1點(diǎn)的壯舉啊……太震撼了……當(dāng)我和文學(xué)之星的四個(gè)小崽子以及落落七堇年等，到達(dá)西單的時(shí)候，我們并不知道有多少人，因?yàn)槲覀兪侵苯拥竭_(dá)的一樓。而隊(duì)伍是在三樓四樓買(mǎi)書(shū)，然后下去地下一層地下二層排隊(duì)。所以，我們不會(huì)直接面對(duì)到人群。隨著時(shí)間的流逝，我們不斷地問(wèn)工作人員：‘還有多少人?。俊那А??！€有多少人?。俊那??！边@是2009年7月17日，郭敬明對(duì)自己在西單圖書(shū)大廈簽售現(xiàn)場(chǎng)的描述，“那天現(xiàn)場(chǎng)賣(mài)了一萬(wàn)五千多本?！绷硗庖晃环?hào)作家張愛(ài)玲的遺作《小團(tuán)圓》出版后，同樣引起白領(lǐng)的狂熱追捧，上架兩個(gè)月時(shí)間，全國(guó)銷(xiāo)售總量突破60萬(wàn)冊(cè)。

四 電子閱讀正在升溫

去年我們?cè)凇稌充N(xiāo)書(shū)啟示錄》中曾指出：電子閱讀正在悄然流行。一年后，這種趨勢(shì)已經(jīng)變得愈發(fā)明顯，為更多人所關(guān)注。公眾正在逐漸適應(yīng)閱讀電子圖書(shū)。懷堯訪(fǎng)談錄了解到，中國(guó)移動(dòng)推出的手機(jī)閱讀平臺(tái)，用戶(hù)已達(dá)200萬(wàn)人。不惟國(guó)內(nèi)如此，國(guó)外對(duì)電子書(shū)的重視也非同一般。

在今年的法蘭克福書(shū)展上，據(jù)說(shuō)最搶眼球的不是諾貝爾得主赫塔·米勒，而是近500家廠(chǎng)商帶去的電子書(shū)閱讀器。今年9月期間，德國(guó)的一家出版業(yè)雜志《書(shū)業(yè)報(bào)道》針對(duì)840位來(lái)自世界各地的出版人進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查。在調(diào)查中，50％以上的人認(rèn)為，到2018年數(shù)字化出版將超越傳統(tǒng)的紙書(shū)出版，紙質(zhì)圖書(shū)將死亡；10月，谷歌數(shù)字圖書(shū)館因收錄數(shù)百位中國(guó)作家作品的簡(jiǎn)短預(yù)覽陷于“侵權(quán)門(mén)”……紙質(zhì)圖書(shū)電子化的趨勢(shì)，似乎已經(jīng)很明朗。面對(duì)這一現(xiàn)象，內(nèi)容提供商并沒(méi)有驚慌失措，著名暢銷(xiāo)書(shū)策劃人閆超的觀(guān)點(diǎn)頗具代表性，“閱讀永遠(yuǎn)不會(huì)消亡，改變的只是閱讀的方式和內(nèi)容的呈現(xiàn)方式。只要有讀者存在，就沒(méi)什么可擔(dān)心的?，F(xiàn)在我們賣(mài)的是紙質(zhì)書(shū)，以后真的圖書(shū)電子化了，我們就賣(mài)電子書(shū)?！?/p>

五 民營(yíng)書(shū)商身份合法

對(duì)于全國(guó)1萬(wàn)多家民營(yíng)圖書(shū)公司或工作室來(lái)說(shuō)，今年4月是福音月，在新聞出版總署公布的《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)新聞出版體制改革的指導(dǎo)意見(jiàn)》中，民營(yíng)出版獲得肯定。新聞出版總署署長(zhǎng)柳斌杰在解讀這個(gè)政策時(shí)公開(kāi)表示，民營(yíng)資本將被吸納參與出版行業(yè)融資。

這意味著，長(zhǎng)期以來(lái)由于只能從簡(jiǎn)單的書(shū)號(hào)合作，到項(xiàng)目合作、掛靠出版社，缺少合法身份的民營(yíng)書(shū)商，今后將被允許以合法身份參與出版行業(yè)經(jīng)營(yíng)。

2009年4月25日，北京共和聯(lián)動(dòng)圖書(shū)公司就和鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)旗下的江蘇人民出版社合作，雙方共同出資1個(gè)億，成立了北京鳳凰聯(lián)動(dòng)文化傳媒公司，鳳凰控股51%。大書(shū)商有了新東家，前者解決了身份、出版權(quán)問(wèn)題，后者則可借民營(yíng)企業(yè)的靈活性和新鮮創(chuàng)意，以及對(duì)市場(chǎng)的超強(qiáng)運(yùn)作能力，提升出版社的品牌價(jià)值，可謂優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

六 健康養(yǎng)生身心靈火

去年大行其道的健康養(yǎng)生類(lèi)圖書(shū)，今年風(fēng)頭不減?！肚筢t(yī)不如求己》（該系列書(shū)籍的累積銷(xiāo)量已突破1000萬(wàn)冊(cè)）、《不生病的智慧》《從頭到腳說(shuō)健康》、《溫度決定生老病死》等暢銷(xiāo)書(shū)依然勢(shì)頭強(qiáng)勁?！吧硇撵`”類(lèi)圖書(shū)因安撫人心也漸成書(shū)市熱點(diǎn)。這類(lèi)圖書(shū)的熱銷(xiāo)毫無(wú)疑問(wèn)與人們?cè)絹?lái)越重視生活質(zhì)量有關(guān)。

七 引進(jìn)書(shū)熱輸出遇冷

目前，我國(guó)圖書(shū)引進(jìn)和輸出仍然嚴(yán)重失衡。每年引進(jìn)圖書(shū)一萬(wàn)本左右，輸出才兩千多本。引進(jìn)的圖書(shū)，大多銷(xiāo)量不俗。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2009上半年的小說(shuō)類(lèi)暢銷(xiāo)榜中，引進(jìn)版圖書(shū)占到前十名中的三席，分別是《三杯茶》《追風(fēng)箏的人》《暮光之城》。相比之下，我們輸出圖書(shū)的海外表現(xiàn)實(shí)在令人尷尬。暢銷(xiāo)書(shū)《狼圖騰》在海外水土不服，銷(xiāo)量平庸。中國(guó)小說(shuō)到底怎么樣能夠傳播，這是一個(gè)問(wèn)題。

八 跟風(fēng)書(shū)遭讀者抵制

2009年1月，一本名為《好媽媽勝過(guò)好老師》的教育類(lèi)圖書(shū)迅速走紅。該書(shū)上市不久就登上當(dāng)當(dāng)網(wǎng)熱賣(mài)榜，迄今持續(xù)在榜時(shí)間超過(guò)40周；在卓越網(wǎng)同類(lèi)熱銷(xiāo)商品中，同樣位居第一。2009年8月，一本名為《好爸爸勝過(guò)好老師》的跟風(fēng)書(shū)悄然上市，原本想借風(fēng)沾光，不料遭到讀者惡評(píng)。此類(lèi)的事情在中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)，幾乎每天都在發(fā)生。前幾年是悄悄跟風(fēng)，取一個(gè)和暢銷(xiāo)書(shū)相近的書(shū)名，到現(xiàn)在已經(jīng)是明目張膽，愈演愈烈。在采訪(fǎng)中《懷堯訪(fǎng)談錄》還了解到，無(wú)論跟風(fēng)書(shū)怎么折騰，其銷(xiāo)量都很少能超過(guò)原作。