外資收購后市場情況并無巨大變化

“大寶”外嫁遇尷尬

“大寶明天見！”“大寶啊，天天見！”大寶，這個誕生于上世紀80年代的護膚品品牌，已經(jīng)伴隨我們走過了20多年。

1998年，大寶產(chǎn)品首次位列國內(nèi)同類產(chǎn)品銷量第一。1999年，大寶商標被國家工商行政管理局評為“中國馳名商標”，其美容日霜、美容晚霜通過了美國食品藥物管理局認證。隨著國內(nèi)市場細分和國際大牌護膚品搶灘定位中低端市場，曾經(jīng)風靡一時的大寶漸現(xiàn)疲態(tài)。2008年，強生（中國）投資有限公司以23億元高價收購大寶。

外嫁以來，強生在大寶產(chǎn)品線上做出了更新和優(yōu)化，并在產(chǎn)品包裝和市場營銷方面進行了一系列微調(diào)。但時至今日，大寶的市場情況并沒有發(fā)生巨大的變化。有專家認為，強生對大寶所持的態(tài)度是一種邊緣化處理，并未對其最關(guān)鍵的品牌形象進行重新塑造。

前途未卜的大寶是眾多本土品牌外嫁后處境尷尬的一個縮影。匯源、雙匯、蘇泊爾、南孚、丁家宜等被外資收購的本土知名品牌，都是如此。

“天要下雨，娘要嫁人。”雖是你情我愿的商業(yè)行為，外資打的卻是自己的算盤。有的是為了消滅競爭對手，收購后立即將本土品牌打入冷宮。比如曾經(jīng)凝聚“民族力量”的中國電池生產(chǎn)業(yè)巨頭南孚電池，被摩根士丹利收購后轉(zhuǎn)賣給南孚曾經(jīng)的手下敗將——美國吉列，隨后即退出海外市場，一半生產(chǎn)能力被閑置。對于吉列來說，最大的競爭對手消失了，而且還得到了一家年利潤8000萬美元、擁有300多萬個銷售點的電池生產(chǎn)企業(yè)，更重要的是獲得了大半個中國市場。

有的則是為了利用國產(chǎn)品牌成熟的渠道，或是補充自身品類、完善品牌結(jié)構(gòu)。比如強生收購大寶就是看重了大寶的渠道資源，同時也將其視為低端成人化妝品市場這一生產(chǎn)線的補充。

本土品牌，不管是像豬一樣賣，還是像女兒一樣嫁，并購后的狀況都并不樂觀。有專家甚至斷言：“更多的國產(chǎn)品牌在被‘利用’后就會淡出人們的視野”。

合資承諾不兌現(xiàn)被雪藏七年

“活力28”再出發(fā)

上世紀90年代，“活力28，沙市日化”的廣告語響徹大江南北，“一比四”的概念深入人心。1982年，“活力28”率先在國內(nèi)推出國際第三代洗滌用品——超濃縮無泡洗衣粉，市場占有率最高時曾達到76%。第一個在中央電視臺做洗衣粉廣告的企業(yè)，第一個將廣告牌豎在香港的內(nèi)地日化企業(yè)，第一個贊助春晚的企業(yè)，第一個進入全國500強的日化企業(yè)……然而，這個叱咤一時的品牌盛極而衰。

“活力28”在鼎盛時期和其他企業(yè)一樣，急需資金擴大產(chǎn)業(yè)規(guī)模卻無法通過上市融資，無奈之下，謀求合資。1996年，活力28集團公司與德國美潔時公司合資成立湖北活力美潔時洗滌用品有限公司。“活力28”以品牌和設備作價出資9000萬元占合資公司40%的股份，合資公司享有“活力28”品牌50年的無償使用權(quán)。合資是把雙刃劍。事實上，合同約定的合資公司洗衣粉產(chǎn)量的50%使用“活力28”品牌的承諾并沒有兌現(xiàn)，前3年共投入1.84億元用于“活力28”廣告宣傳的預算承諾也成了一紙空文。

自1996年底，合資公司正式運營投產(chǎn)，德方投資者將公司“活力28”商標“冷藏”起來，徹底丟掉了“活力28”在中國市場上樹立起來的人氣，生產(chǎn)、銷售并大規(guī)模投入廣告宣傳主推“巧手”品牌系列洗滌用品。最終，“活力28”基本淡出中國市場。7年之后，雖然中國公司回購“活力28”商標成功，但已無力回天。

像“活力28”這樣風靡全國隨后又消失在公眾視野里的品牌，還有很多，樂凱膠卷、燕舞收錄機……它們無不承載著我們的記憶，刻錄在我們過往的生活之中。

近日，一則“活力28，整裝出發(fā)”的廣告語又現(xiàn)熒屏，老品牌重出江湖。像“活力28”這樣的老品牌正努力地從原地爬起，甩掉包袱，給自己的品牌賦予更新、更深刻的內(nèi)涵，努力復現(xiàn)往日的輝煌。