在中國(guó)大陸選手表現(xiàn)搶眼、摘金奪銀的盛宴狂歡中,中國(guó)大陸企業(yè)和品牌卻寂寞缺席了倫敦奧運(yùn)會(huì)共五個(gè)級(jí)別的官方贊助商陣列,這不能不說是一個(gè)缺憾。

受訪的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷專家們指出,這一方面反映了中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷方式更加理性,但另一方面,更多的則是反映了中國(guó)企業(yè)對(duì)奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷模式鉆研不足,自身的國(guó)際化進(jìn)程依然漫長(zhǎng)。

2008年北京奧運(yùn)會(huì),一家本土企業(yè)榮獲全球合作伙伴地位(TOP伙伴),8家本土企業(yè)獲取次一級(jí)的合作伙伴身份,另外,還有兩位數(shù)的企業(yè)成為各較低級(jí)別的贊助商。

“倫敦奧運(yùn)會(huì)贊助商陣容中難現(xiàn)中國(guó)企業(yè)和品牌的身影,可能釋放出其背后包藏的復(fù)雜因素。”對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)際商學(xué)院教授王永貴說。

北京奧運(yùn)會(huì)絕大多數(shù)本土贊助商均是國(guó)有企業(yè),雖然其中不乏世界500強(qiáng),可謂財(cái)力雄厚,但是,它們斥巨資予以贊助更多的是出于鼎力支持中國(guó)歷史性舉辦奧運(yùn)會(huì)的目的,而非純粹的借助奧運(yùn)會(huì)全球影響提升企業(yè)國(guó)際影響力和世界市場(chǎng)份額的目標(biāo)。

另外,相比北京奧運(yùn)會(huì),倫敦奧運(yùn)會(huì)主贊助商的費(fèi)用飆升也是中國(guó)大陸企業(yè)和品牌缺席的一個(gè)重要原因。據(jù)了解,成為倫敦奧運(yùn)會(huì)的一個(gè)“TOP伙伴”,四年間至少要投入8000萬美元以上,如此之高的金錢投入令中國(guó)大陸企業(yè)不得不望而卻步。

長(zhǎng)期從事體育營(yíng)銷研究的北京體育大學(xué)的洪建平說,獲得贊助身份和資質(zhì)只是第一步,而如何系統(tǒng)地打好奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷這張牌,很多本土企業(yè)依然陌生。

根據(jù)國(guó)際慣例,獲得奧運(yùn)會(huì)贊助身份和資質(zhì)后,企業(yè)還需要三倍甚至更高的預(yù)算進(jìn)行市場(chǎng)推廣。而中國(guó)本土企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)角逐一般限于某一地區(qū),因而,對(duì)于獲取奧運(yùn)會(huì)官方贊助身份和資質(zhì)及其可能的較大關(guān)聯(lián)市場(chǎng)影響興趣不濃。

倫敦奧運(yùn)會(huì)上,一些中國(guó)大陸企業(yè)特別是體育用品制造商,選擇性地贊助支持部分代表團(tuán)和運(yùn)動(dòng)隊(duì)。

在很大程度上可以說,中國(guó)大陸企業(yè)缺席倫敦奧運(yùn)會(huì)官方贊助,也同樣凸顯其經(jīng)營(yíng)理念及戰(zhàn)略雄心與歐美日韓跨國(guó)公司差距較大的現(xiàn)狀。“對(duì)于中國(guó)大陸企業(yè)來說,‘財(cái)大’可不見得‘氣粗’。”洪建平說。

缺席倫敦奧運(yùn)會(huì)官方贊助商的憾事告訴人們:中國(guó)大陸的一些優(yōu)秀企業(yè)要想更快地成長(zhǎng)為國(guó)際一流企業(yè),還要不斷地優(yōu)化價(jià)值理念、擴(kuò)展國(guó)際視野和強(qiáng)化世界競(jìng)爭(zhēng)的雄心。

“奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷雖不是唯一的途徑,但卻有獨(dú)特的價(jià)值,當(dāng)然也是一塊試金石,特別是對(duì)于近些年來異軍突起的中國(guó)大陸企業(yè)來說。”王永貴說。